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南非近年來的市場消費模式產生了相當大的變化，這個現象嚴重影響到了南非國內許多小型企業的生存環境，而當中便包括了南非非常知名的一家炸雞餐廳Chicken
Licken。
Chicken Licken炸雞餐廳在1980年代晚期以及1990年代初期達到了業務的顛峰時期，可是在這之後，該餐廳面臨了其他競爭對手，導致許多原有的忠實顧客拋棄他們而去。
到底是什麼原因造成了Chicken Licken餐廳的業績下降呢？該餐廳的創始人以及總經理喬治．孫柏諾斯表示，這是因為南非的市場出現了激烈的變化，也因此使Chicken
Licken餐廳的銷售狀況一時掉到了谷底。
Chicken Licken一直以來打的都是“本土”的招牌，而且經常在低收入戶所居住的社區營業，在南非市場中已經闖蕩了相當多年，隨著南非實施民主政策的步伐，該公司也逐漸對本身的行銷策略做出了一些調整。
該餐廳面臨的第一個問題是，由於許多分店都是在低成本地區進行營業，因此有時候經過多年餐廳的環境並沒有獲得改善或升級，許多店家都逐漸出現了老舊、破爛的形象。
喬治說：“這是我們所犯下的第一個錯誤，因為我們並沒有仔細的聽取消費者的意見，而沒有注意到自己到底有什麼缺陷，消費者是我們生存最重要的因素，因此如果無法滿足他們的需求，我們的處境也就更加危險了。”
因為南非許多消費者在時代的變遷下都從低收入階層逐漸攀升到中高收入階層，因此這些消費者都開始找尋符合他們身分地位的用餐環境。
“南非的市場出現了不同的需求，我們當然也必須要調整自己的形象，來迎合一般社會大眾的口味。”
喬治決定開始重新設計塑造Chicken Licken的品牌形象，並且嚴格要求所有的分店必須每隔五年就對店面進行重新裝修。
喬治表示：“根據數字統計，每當任何一家分店裝修了用餐環境之後，該分店的業績便迅速的提昇了50%到60%，有些地區的特定餐廳業績甚至還增加到了100%。”
他接著說，Chicken Licken餐廳已經有五年的時間沒有在貧民區開張新店了，這對Chicken Licken來說已經推翻了他們過去長久以來的營業原則，因為在1980年代，Chicken
Licken可是第一家在貧民區開設分店的餐廳，而且到了1998年Chicken Licken的貧民區分店甚至比其他分店還要多，該餐廳這幾年來的變化都是根據消費者的意見來調整的，過去如此，現在也是如此。
喬治表示，現在Chicken Licken連對貧民區附近的購物中心都沒有開設分店的興趣。他相信，由於這些大型購物中心所處的地點並不是高級地段，但是購物中心內的產品與商店的租金卻都超高，因此可能會面臨失敗的下場，Chicken
Licken自然也不想陷下去。
雖然Chicken Licken的餐點在每一個地區價格都相同，可是消費者卻有選擇吃飯地點的習慣，大家寧可在比較高檔的地區吃飯，也不會跑到落後的貧民區消費，這也真實的反映出南非黑人經濟能力的重大改變。
喬治說：“我們是第一個進入貧民區的餐廳，但是現在市場已經不同了，我們也一定也要有所動作。”
因此，目前Chicken Licken大部分的分店都開設在高檔區以及以白人居民為主的郊區，另外開設地點都是比較高級的購物中心，透過這個新的策略，Chicken
Licken也逐漸遷移到另一個與以往不同的市場定位，從“便宜的炸雞”升級到“有品味的炸雞”，連最近所推出的電視廣告，Chicken
Licken也推出了新的代言人以及全新的形象。
另外，Chicken Licken餐廳的菜單設計也有了新的花樣，加入了一些新品種，例如爆米花雞丁、生菜沙拉以及雞肉捲餅等等。這些新產品都經過消費者的測試，得到了正面的回應之後才正式的加入到菜單當中。
可是店面的整修以及菜單的重新設計只是Chicken Licken改變經營策略的第一個步驟，未來整家企業的運作形式都會徹底重組。
目前Chicken Licken正在對所有的員工進行評估，只挑選出可以適應新市場的人才，經過審核之後，曾經出現一天內淘汰80%員工的現象。
喬治強調：“現在Chicken Licken的員工都是擁有同樣工作水準以及工作態度的精良工作人員，他們的同一個目標就是要讓Chicken
Licken的企業更加強大。”
就算是還沒有開張的新店，從上到下都必須要經過總公司的嚴格審核，確定達到市場水平之後才會獲准開業。
Chicken Licken的重組作業似乎已經逐漸見到了成效，因為該品牌在全南非的220家分店在去年便將營業額推升超越五億蘭特的大關。
喬治相信，在2010年之前，Chicken Licken的年度營業額將可以達到10億蘭特，而且陸續將會有更多新的分店在高檔地段開張。
如何根據消費市場改變策略
根據經濟專家佛萊迪．布里斯建議，一家企業改變行銷策略之前一定要先確認首要消費者群，而且根據消費者的購買模式來思考新的方向。
首先，觀察競爭對手成功的因素，接著審視自己的定位，研究目前市場消費者的購買能力將這些資訊轉化為有用的參考資料。
當然，企業方面也要評估自己的產品在市場中是否擁有足夠的需求。 |
